L’infrastruttura per i veicoli elettrici
Altro punto cruciale tutt’altro che secondario è una rete pubblica di ricarica molto lontana dalla sufficienza e non solo in Italia, dove ad oggi il territorio conta circa 20.000 punti di ricarica totali.
Il tasso di crescita 2020 italiano è stato del +41% rispetto al 2019, ma nello stesso periodo quello delle vetture plug-in ed elettriche è stato del 251% cioè ben 6 volte di più. Questo è uno squilibrio molto critico per uno sviluppo della diffusione dell’auto elettrificata plug-in ibrida ed elettrica.
Il mercato della ricarica pubblica è molto frammentato, in Italia si assiste ad un ritardo tra installazione fisica delle colonnine e successiva attivazione che arriva a 4/6 mesi e tutto questo non aiuta certo a convincere i meno restii al cambio di trazione malgrado, spesso accade, si tratti di potenziali clienti con profili di utilizzo perfettamente compatibili con l’elettrico.
La redditività dei veicoli elettrici.
Un punto interrogativo grande così. Attualmente, soprattutto il segmento dell’elettrico, si vende in perdita. Il differenziale competitivo tra Marchi non sarà solo legato al prodotto, ma ai servizi di contorno che più saranno estesi ed integrati più rappresenteranno il fattore di scelta da parte dei potenziali clienti.
Questo è lo scenario attuale, ma l’auto elettrificata sarà destinata a diventare parte fondamentale nel business complessivo dei Costruttori, un segmento che, già adesso, rappresenta la quota crescente dell’intero portafoglio prodotto, ma che non riesce ancora a compensare gli alti costi delle batterie e gli attesi ricavi post-vendita quasi inesistenti.
In questo scenario, con i costi di gestione della transizione così titanici, se anche gli aiuti governativi non dovessero diventare strutturali, se l’imminente concorrenza dei marchi cinesi dovesse confermarsi tale, la pressione sulla redditività complessiva sarebbe ancora più drammatica.
Nuovo posizionamento di immagine, ma poco innovativa e personalizzata
Come stanno affrontando, le Case automobilistiche, il tema di un approccio al mercato altrettanto nuovo e fuori dagli schemi? Per adesso ben poco se non profonde riorganizzazioni interne, stressando metodi e processi e rivedendo voci di costo e investimento in tutti i comparti.
I Costruttori si stanno concentrando a riorganizzare la loro catena del valore, con accordi strategici sul piano dell’approvvigionamento delle batterie, sulle piattaforme, sulle alleanze per potenziare gli ecosistemi.
Dal punto di vista della comunicazione l’approccio è lo stesso che vediamo da diversi anni: completamente concentrati sul prodotto e sulle sue caratteristiche.
Il problema però è che con l’auto elettrica, ancora di più, le differenze sostanziali non esistono: prendi una Volkswagen I.D.3 o una Renault Zoe, le caratteristiche più evidenti che sono in pole position nella narrazione comunicativa, fluidità e silenziosità, sono le stesse.
Almeno con il termico per avere maggiore fluidità dovevi aumentare cilindrata e frazionamento dei cilindri quindi, automaticamente, ti rivolgevi a target differenti. Qui la competizione si sta ulteriormente rafforzando su ciò che è adesso la voce di scelta preferita: l’infotainment e il pannello touch screen e poi su quanto i sistemi operativi siano profondi ed articolati, ma anche sugli aspetti di relazione: i valori fondanti dell’amicizia, del piacere dello stare assieme, del tempo che scorre mettendo al centro gli affetti della propria vita.
C’è una precisa volontà di riposizionare l’immagine di marca su valori che non sono più l’audacia, la tecnologia, la libertà, il piacere della guida, le caratteristiche uniche dell’auto, ma quelli, universalmente apprezzati, degli affetti e delle amicizie, della tecnologia user friendly e della comodità e il confort di utilizzo. Tutto ok, ma cosa manca in tutto questo? Lo spirito del Marchio, la sua tradizione e una visione coerente con la sua storia che rendevano i Costruttori diversi tra loro e unici.
La comunicazione fidelizzante non esiste più, parliamoci chiaro. La scelta si è spostata, per la grande parte dei clienti e potenziali clienti, sulla fruibilità dei servizi e sulla loro qualità. E’ bene tutto ciò? La competizione si sposterà definitivamente sul servizio offerto? Lo dirà il tempo.
Riposizionare il Marchio passando per il suo heritage.
L’elettrico, ancora di più dell’elettrificazione, sta contribuendo ad accelerare moltissimo un processo piuttosto pericoloso per i brand dell’auto: la perdita della loro identità e, quindi, un allontanamento da quella fidelizzazione così importante per tutti i Marchi.
Mi spiego: come stiamo osservando, alcuni Costruttori – soprattutto generalisti – stanno provando a riposizionarsi su una offerta molto lontana dalla loro storia (per esempio legata anche allo sport del motore) quando invece la loro proposta di valore dovrebbe rispettare da una parte il loro heritage, rinnovandone i canoni tecnici e tecnologici, ma senza stravolgerne vissuto e visione e dall’altra creare una “narrazione” specifica per i veicoli elettrici sempre in accordo con le peculiarità della marca, con la propria storia, la propria visione, le proprie passioni. Il rischio che stanno correndo è la totale perdita di identità, con prodotti che si allineano indistinti a una offerta che limita sempre di più la scelta a due unici fattori: prezzo e linea perché il resto del pacchetto sta diventando sempre più uguale e indistinto.
Questo splendido spot della Subaru del 2012 ben descrive il concetto di fidelizzazione sul Marchio:
