Avviare e sostenere programmi di formazione per la forza vendita e riorganizzazione delle concessionarie
Con la società di consulenza automobilistica in cui lavoro abbiamo organizzato recentemente un vasto programma nazionale di mystery shopping su più Marchi per osservare e registrare il livello di preparazione sul tema elettrificato. I risultati sono gli stessi registrati dallo studio della McKinsey su concessionari selezionati in Cina, Stati Uniti e Germania.
scarsa propensione ad argomentare sui veicoli elettrici ed elettrificati, scarsa propensione a consigliare test drive, scarsa e disomogenea conoscenza delle caratteristiche tecniche e conseguente scarsa propensione a trasformare questi argomenti in vantaggi e benefici per il potenziale cliente.
I pochi margini riservati ai rivenditori non aiutano a motivarne la proposta e questo è uno dei punti principali da affrontare per alimentare e sostenere l’interesse alla vendita delle Concessionarie. Da dove partire?
Dalla formazione, che deve essere specifica, chiara e strutturata per rendere i consulenti alla vendita i primi ambasciatori di questa tecnologia poi, considerando che nell’implementazione dell’infrastruttura di ricarica i Costruttori avranno sempre più voce in capitolo, pensando alle concessionarie come punti attivi nella distribuzione dell’energia e assicurando marginalità anche su questo fronte.
In relazione alle modalità di vendita si potrebbe inserire la figura dei product Genius già introdotti da BMW mutuando la felice esperienza dei Genius di Apple.
Il Genius, il venditore specifico e informato, può diventare un eccellente evangelist per attrarre e convincere non solo i più interessati e favorevoli, ma anche quegli automobilisti ancora dubbiosi per le eccessive barriere all’utilizzo.
Altro punto cruciale è quello di stabilire e fissare come essenziale il test drive come momento fondamentale per presentare il prodotto, un test drive strutturato secondo precisi canoni da seguire per amplificarne l’efficacia.
Anche l’organizzazione ed il layout stesso delle concessionarie dovrebbe prevedere uno spazio ben visibile dedicato all’offerta delle infrastrutture di ricarica domestica con la possibilità, assicurata ai clienti, di poterle esplorare anche con l’ausilio di app e altri supporti digitali.
Presidiare al meglio i canali internet.
Oltre il 90% di chi ha intenzione di acquistare un’auto parte dall’esplorazione della rete. I primi touch point e, quindi, le prime esperienze con il Marchio e con la concessionaria sono virtuali: siti internet, canali social, video. Le concessionarie, ma anche gli stessi consulenti alla vendita devono considerare la propria presenza on line un fattore fondamentale dal punto di vista strategico e tattico.
Il segreto è accorciare il più possibile il contatto tra potenziale cliente e Marchio implementando on line un sistema informativo chiaro e facilmente navigabile e che affronti gli argomenti più importanti.
Navigando tra i siti dei Costruttori e delle concessionarie, anche quelle più preparate, si nota una certa carenza di attenzione nello spiegare i punti più critici, per gli automobilisti, legati alla trazione elettrificata, l’assenza di risposte semplici e strutturate ai tanti dubbi che ancora ci sono, la totale mancanza di collegamenti strutturati con società multi utility partner e, ovviamente, l’assenza di proposte di abbonamento a servizi di fornitura flat o on-demand. Tutte informazioni che potrebbero accorciare la distanza tra potenziale cliente e costruttore e rappresentare un punto cruciale per innescare, ancor prima dell’acquisto, una sorta di processo di fidelizzazione sul Marchio.
Il 50% di chi compra elettrico sembra, inoltre, disponibile ad effettuare tutto il processo direttamente on line. E’ già da diverso tempo che si sta parlando di come riorganizzare il processo di vendita e come ripensare le concessionarie, certamente presidiare l’internet anche per questo passaggio dovrà essere una decisione strategica che appartiene ai Costruttori del domani (e dell’oggi). Al riguardo molto chiaro ed efficace il processo di acquisto on line di Polestar
Inventare nuove proposte commerciali e nuovi percorsi fidelizzanti
I Lead, i contatti provenienti dalla Rete, pur se sono gestiti con una certa reattività, quando trattano di elettrificazione si limitano a rimandare ad una visita in concessionaria (giustissimo), ma senza produrre altro materiale informativo da lasciare al potenziale cliente se non quello puramente illustrativo legato al prodotto. Inoltre, il processo di acquisto continua a essere strutturato secondo gli schemi tradizionali mentre ci sono esempi, come Polestar, che ha completamente rivoluzionato l’offerta. Oltre ad aver completamente dematerializzato l’iter di acquisto ha anche inventando letteralmente nuove possibilità di acquisto come pagare … in opere d’arte.
L’auto elettrificata ha cambiato radicalmente il campo da gioco e ad un cambio totale di paradigma dovrebbero corrispondere nuove forme di approccio al potenziale cliente e al cliente, nuovi spazi, nuovo racconto di marchio che si sposta, ancora di più, dal valore d’utilizzo a quello di appartenenza
In effetti sono i nuovi Brand a dimostrare efficacemente come questa sia la strada da percorrere: spostare gli elementi fidelizzanti dal prodotto ai servizi per poi ritornare al prodotto che, a quel punto, si arricchisce e si denota.
Si definiscono nuovi spazi e modi di vivere: la cinese NIO sta efficacemente supportando la sua comunicazione online-offline con un marketing che fa un ulteriore passo in avanti creando, nei suoi flagship, uno spazio tutto dedicato ai suoi clienti e ai suoi amici: i Nio House.
Il cliente Nio dispone di un’applicazione che gli consente di prenotare servizi e spazi disponibili per riunioni, feste, incontri, ma anche condividere con altri clienti contenuti e idee potendo anche guadagnare premi e punteggi partecipando attivamente alla vita di comunità.
Rivoluzionare il rapporto post-vendita
L’auto elettrica, più di quella elettrificata, ha una caratteristica evidente: esigenze di manutenzione quasi inesistenti e, di contro, avere una line-up di tecnici molto preparata sulla tecnologia delle batterie e sulla gestione dell’alta tensione.
Anche in questo caso la formazione ha e avrà sempre di più un ruolo centrale e strategico, soprattutto perché queste auto saranno sempre di più gestite da software proprietari piuttosto complesso e questo porterà necessariamente i clienti a utilizzare le reti ufficiali generando, in parte, una compensazione sulle minori entrate attese alla voce manutenzione e tagliandi.
Anche per quanto riguarda la gestione della ricarica e la manutenzione delle batterie si potrebbero creare programmi ad hoc in collaborazione con i partner per ricariche rapide d’emergenza, auto sostitutive per la lunga distanza o pacchetti, da acquistare come Add-On, per la gestione e la cura della batteria sulla falsariga di quanto offerto da Apple con il suo programma Apple Care.
Dal lato infotainment e sistema operativo e di gestione, sarà sempre più importante offrire un piano di aggiornamenti costante e articolato e, soprattutto via OTA. Il concetto di fruizione tipico dei nostri smartphone dovrà essere la strada unica da adottare e già, su questo, i Costruttori si sono più che attrezzati.
C’è, infine, l’argomento di riciclo e riuso delle batterie che, se ben gestite, potrebbero essere riciclate per offrire, ad esempio, servizi di ricarica rapida di emergenza attraverso totem sparsi lungo le città e manutenuti e ricaricati, a loro volta, da servizi mobili di assistenza.
Sarà questa una tematica sempre più importare e i Costruttori dovrebbero già offrire, in collaborazione con i loro partner, idee da sviluppare e implementare. Tra qualche potrebbe diventare un’area in grado di generare un flusso di entrate utile per affrontare, anche in parte, i costi derivanti dalle sicure normative sulla gestione e riciclaggio delle batterie.