Rendere redditizio il non redditizio
Allora, il modello di business dell’elettrico ancora non ha generato flussi in entrata tali da soddisfarne la redditività. Ok, tacito.
La questione è che si tratta di uno scenario non destinato a invertire la tendenza nel breve e nel medio periodo: i costi di produzione dell’auto elettrica e elettrificata sono maggiori rispetto a quelli dell’auto termica, le marginalità sulla vendita inesistenti o irrisorie, ci sono da progettare e realizzare piani di re-marketing su componenti fondamentali come le batterie.
Le voci di costo presente e futuro sono tutte piuttosto chiare, ma quali sono le voci sulle quali generare marginalità? Probabilmente rivedere, intensificando, presenza e controllo nella distribuzione dell’energia, ma nessun Costruttore ha strategie chiare e scritte su pietra (al netto dei grandi proclami).
Riflettendo, è possibile ipotizzare delle linee guida: ristrutturare profondamente il rapporto on line/off line disintermediando la relazione tra Costruttore e cliente finale. Rivedere, di conseguenza, il legame con le Concessionarie che dovranno diventare sempre più luoghi multifunzione e non solo dedicati alla vendita e all’assistenza (l’esperienza pilota NEO la trovo molto intrigante). Sempre sullo stesso piano rivedere standard e requisiti di stock che, a quel punto, diventerebbero elementi di freno per lo sviluppo della struttura sul territorio, magari consolidare e implementare tutte le operazioni di back-office che anche oggi si fanno insieme alle concessionarie questo consentirebbe di raggiungere maggiori economie di scala.
In un corposo studio della ICDP si prevede che il numero dei punti vendita debba diminuire piuttosto sensibilmente per mantenere profittevole il business lungo tutta la catena del valore e, se vediamo i nuovi player sul mercato (oltre alla già consolidata Tesla, ci mettiamo anche Polestar, Nio, Byton), possiamo ben intravedere questo nuovo modello sul quale centrare il business.
Anche ripensare il modo di presentare il prodotto in concessionaria dovrà essere ristrutturato profondamente. Spingere al massimo creatività e osservazione delle best practice dei nuovi Marchi: temporary store nel centro delle grandi città, organizzazioni di test drive day per far vivere il prodotto in profondità, magari intercettando un target più qualificato con precise iniziative on line, nuovi concetti di post vendite come, per esempio, l’Audi Service Station che garantiscono check in e check out automatizzati 24 ore su 24
Una maggiore connessione tra Costruttore e la sua rete di concessionarie sarà in grado di generare Lead di qualità e in grado di mettere a fattor comune esperienze e conoscenze globali con l’accuratezza e la conoscenza del territorio tipico delle Concessionarie.
Conclusioni
Il settore del automotive si sta reinventando, il processo e difficile, lungo e pieno di incognite, le marginalità dell’auto elettrica sono molto basse e le revenue del business dovranno realizzarsi sul fronte servizi post-vendita e offerte di Marca che solo indirettamente saranno collegabili all’auto. Offerte che, invece, riguarderanno la mobilità personale nel suo complesso, gli stili di vita, le abitudini quotidiane dove il Costruttore può inserirsi in termini di facilitatore.
Nuovi rapporti tra Casa madre e proprie concessionarie, implementazione della presenza on line, accorciamento della catena del valore con la possibilità, del Costruttore, di vendere direttamente al cliente finale, rivedere e aggiornare tutti i servizi post vendita, lavorare su nuove fonti di reddito non per forza direttamente collegabili all’auto e, infine, esplorare nuovi modelli di vendita, diversi da quelli utilizzati fino ad adesso. Insomma è un lavoro dannatamente complesso dove il rischio potrebbe, in alcuni casi, essere poco calcolato proprio perché ci si sta muovendo su terreni sconosciuti.
Ma oltre ad essere tremendamente complesso può anche essere tremendamente interessante e sfidante. Che vinca il migliore.
