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HERITAGE MARKETING. QUANDO I COSTRUTTORI RISCOPRONO IL PASSATO

In questo periodo di lockdown i Costruttori sono ritornati a parlare del loro passato. Modelli e tradizioni per riscoprire e raccontare una cosa fondamentale: la storia della loro identità

Ci avete fatto caso? In questo periodo dove tutto è cambiato radicalmente, anche la comunicazione di Marchio ha subito una mutazione profonda. Meno legata al prodotto e più incline ad una narrazione legata allo stile, alla filosofia, ai Massimi Sistemi. E questo non è stato male perché ci sono stati degli esempi veramente rimarchevoli. E l’auto?

L’auto, al netto della drammatica situazione che il settore sta vivendo, può solo trarre enorme vantaggio da una comunicazione che riporti l’attenzione sui fondamentali del Marchio. Una narrazione che, in questi ultimi anni, si è piuttosto rarefatta, scomparsa dai radar degli uffici marketing dei Costruttori e, di conseguenza, da quelli delle agenzie creative.

Ci siamo abituati a vedere una comunicazione al ciclostile, concentrata nel raccontare, in quella manciata di secondi a disposizione in TV, in una pagina pubblicitaria su un media cartaceo, in un banner di una pagina web, sempre gli stessi elementi: dotazioni di sicurezza, infotainment, prezzo, emissioni. E anche quando le nuove tecnologie della comunicazione, i social network, così permeanti la vita di tutti noi, potrebbero dar vita a nuove forme di coinvolgimento del pubblico, che di per sé è multitasking e multidevice, facciamo fatica ad imbatterci in una comunicazione più emozionale.

Il fatto è che quando imposti sempre pubblicità incentrate solo sul prodotto e con un obiettivo di breve termine, queste diventano tutte uguali e la cosa non aiuta di certo a differenziare un Marchio dall’altro. Un dettaglio non di secondo piano perché ce n’è un altro, fondamentale ed oggettivo: tutte le auto vanno bene. In relazione al prezzo e al segmento le auto di oggi sono tutte uguali.

Eh sì, perché la tecnologia si è democratizzata e questo ha comportato una diffusione di tutti gli accorgimenti tecnologici, che prima erano prerogativa dei segmenti più alti, anche verso quelli di base A e B.
In questo scenario, la concorrenza, sopratutto quella generalista, su quali elementi punta per cercare di differenziarsi agli occhi del potenziale cliente? Sempre e solo su due fattori: prezzo e estetica. Intendiamoci, giusto così, ma è un racconto incompleto, magari con un grande incipit (il prodotto), ma una fine improvvisa, tronca che non riesce a mettere il cappello sull’intero discorso. Perché oggi il consumatore è stato educato a scegliere tra queste due discriminanti e basta.

A fronte di una comunicazione più immediata e centrata sulle caratteristiche del prodotto, a fronte dell’importanza nel mettere il prezzo al centro della scelta, cosa si è perso nel corso del tempo? Il senso del Marchio.

E qui vengo anche al motivo di questo articolo. Una riflessione che mi ha innescato la miriade di mail stampa arrivate da parecchi Costruttori tutte legate al loro passato, alla loro storia, ai loro modelli più iconici.

IL MARCHIO NON E’ L’IDENTITÀ DI MARCHIO

Negli spot che ci siamo abituati a vedere in questi ultimi anni ritroviamo diversi elementi propri di un Marchio, le loro componenti identificative: logo, colore, nome, lo slogan, la proposta commerciale. Troviamo, cioè, tutte quelle promesse che mi aspetterò di identificare entrando nella concessionaria.

Però c’è qualcosa che manca in questi spot, qualcosa di rarissimo da trovare oramai, ma molto importante: il discorso di Marca

Al pari di ogni comunicazione pubblicitaria, anche in questo caso si lavora sull’immaginario del mio potenziale cliente, ma in un modo più profondo. Nel primo caso io mi aspetto, entrando in concessionaria, di trovare quegli atout della pubblicità. Me lo aspetto perché in quella pubblicità c’è un patto che il Costruttore ha fatto con me. Qui, invece, la comunicazione dovrebbe lavorare quasi a livello inconscio con il cliente. È un valore aggiunto rappresentato da un messaggio più profondo, un qualcosa che quasi sussurra ” … scegli noi perché siamo anche questo”.

Una comunicazione sul discorso di Marca, non si addice ad una comunicazione breve come quella di uno spot? Mica vero:

Quando incontri, ogni tantissimo, uno spot che in trenta secondi ti narra altro, allora capisci è possibile seguire una strada differente. Come in questa pubblicità del 2018.
Anche qui trovo un messaggio commerciale preciso: dalla UP alla Tiguan tutte sono dotate dei più avanzati sistemi di sicurezza di serie. Quindi la Promessa qual è? Trovi le stesse tecnologie in tutta la gamma. Un messaggio che, però, si srotola all’interno di un altro ambiente narrativo. Ecco: in questo spot di trenta secondi c’è il Discorso di Marca. In questo spot ho reso unico il mio Brand nell’immaginario del consumatore.

non smettere mai di creare la tua identità di marchio

Se c’è una cosa buona da cui ripartire è che i Costruttori con più storia, hanno dedicato in questi due mesi molto spazio, della loro comunicazione, non sui prodotti da vendere, ma sul loro passato. I Marchi che hanno contribuito alla storia della mobilità a quattro ruote, alla storia delle competizioni, stanno cercando di differenziarsi raccontando la loro, di storia. Modelli, eventi, successi commerciali e sportivi, tutto è buono per ritornare a parlare di identità di Marchio.

E quando si inizia a parlare del proprio passato, perché in termini di spessore, intensità e qualità, non è uguale per tutti i Costruttori, si inizia a sottolineare una cosa di cruciale importanza: la longevità di un Costruttore rappresenta un asset patrimoniale che è in grado, nell’immaginario di un potenziale cliente, di fare la differenza.

E allora c’è da augurarsi che questa sciagurata guerra che abbiamo affrontato, abbia fatto riscoprire il piacere di creare preferenza e fedeltà attraverso il proprio heritage. Il patrimonio storico fatto dai modelli del passato, dalla storia sportiva, da quella tecnologia, dalle innovazioni introdotte e dall’evoluzione del proprio stile e del proprio Marchio.

Sarebbe bello che questo fosse il nuovo principio. Perché quando i clienti o i potenziali cliente hanno la sensazione che quel Marchio sta dando loro di più di quello che si aspetto, è lì che gli riconoscono immediatamente attendibilità e fiducia. Anche uno spot è in grado di marcare la differenza, la distinzione rispetto alla concorrenza.

Non ti dico di rinunciare alla comunicazione immediata sul prodotto, non ti dico di rinunciare a giocartela sui prezzi, ma ogni tanto crea una testa di ponte, una punta di diamante, una vetrina dove ciò che offri al cliente ha una particolarità che ti distingua dagli altri.