L’auto elettrificata e elettrica è il futuro, ma a quale prezzo? I Costruttori devono definire (in fretta e bene) tutte le loro strategie. Proviamo a descrivere lo scenario complessivo.
Il veicolo elettrico cresce a tre cifre certamente, ma rimane un prodotto di nicchia in tutti i Paesi (in Italia il mercato vale 30.384 immatricolazioni gennaio/giugno 2021 mentre il resto delle elettrificate, ibride e ibride plug-in, 282.474), un mercato di nicchia sul quale, però, tutti i Costruttori stanno concentrando i loro sforzi di progettazione e di marketing.
Il Covid-19 ha colpito. Forte
Il traumatico stop imposto dalla pandemia si sta allentando, lo scenario dovrà scontare un necessario cambio di passo imposto da questo titanico imprevisto e la domanda è: come cambierà l’atteggiamento del potenziale cliente? Leggendo gli articoli delle più importanti riviste internazionali quello che emerge è che il grado di risposta dipende dal Paese e dalle sue regolamentazioni.
In linea generale sono gli incentivi a rappresentare il vero ago della bilancia, più sono coerenti e corposi, maggiore è la risposta positiva degli acquirenti.
La domanda, quindi, sorge spontanea? Se togliessimo gli incentivi – fino ad adesso nessun Paese ha annunciato l’idea di renderli strutturali – quanto si ridurrebbero queste portentose percentuali di vendita? Non è difficile immaginare la risposta.
L’elettrico continua ad essere una scommessa rischiosa per tutti i Costruttori, la cultura dell’auto a “zero emissioni” è ancora lungi dall’essere uniformemente distribuita e le componenti, che incidono su questo argomento, sono tante e vengono influenzate da atteggiamenti politici e ideologici che allontanano la gestione dalla necessaria razionalità e obiettività.
Risposte diverse per Paesi diversi
La Cina spinge notevolmente sul piano dei contributi all’acquisto estendendo gli incentivi, per adesso, fino al 2022. Negli States l’atteggiamento verso l’elettrico è fortemente influenzato dal costo del petrolio e quindi della benzina che, con un prezzo medio di 0,73 Euro/litro, elimina subito qualsiasi vantaggio dell’auto elettrica su quella termica per quanto riguarda i costi totali di possesso. In Europa è in corso un braccio di ferro tra Costruttori e Autorità di regolamentazione. È recente la decisione che, per fortuna e anche sotto le convincenti motivazioni delle Case auto, ha letteralmente salvato il futuro a breve dei motori endotermici innalzando la tolleranza degli ossidi di azoto da 10 a 30 milligrammi per chilometro nella definizione del nuovo standard Euro 7. Uno standard che, comunque, sta delineando parametri ai limiti tecnici attuali e che anticipa, se non interverrà un auspicabile fine tuning normativo, grandi, ulteriori, sconvolgimenti negli assetti occupazionali del settore.
Attualmente la soglia dei 95g/km è valida fino alla fine del 2021, ma con un ulteriore taglio del 20% entro il 2025 e del 45% entro il 2030 si comprende che la fine dell’auto termica è segnata.
Resta solo la speranza che quella nicchia fatta da appassionati possa ancora godere di qualche sportiva vera, seppure elettrificata.
Cosa pensano i consumatori?
Il dopo pandemia ci lascerà uno strascico indelebile nell’atteggiamento di consumo dei clienti e nei confronti della mobilità? Forse sì: l’aria pulita sperimentata per i lockdown li avvicineranno a considerare una mobilità integralmente elettrica? La velocità e la comodità dello shopping online li convinceranno a sperimentare nuovi canali di acquisto anche per l’auto? L’ansia da spazio affollato, che ci ha assalito nell’ultimo anno, aumenterà la nostra voglia di muoversi in autonomia e la possibilità di poter ricaricare comodamente a casa nostra invece che rifornire, magari in fila, da un distributore di carburanti?
Una risposta a queste domande non l’abbiamo, soprattutto non l’avremo a breve, quello che sembra chiaro è che le strategie dei Costruttori devono considerarle per ridisegnare il loro approccio di posizionamento e vendita. Sono molte sfide che potremmo riassumere in questi punti: relazionarsi con il decisore pubblico per affrontare le nuove normative, comunicare al meglio per vincere la diffidenza del consumatore, la rete infrastrutturale, l’urgenza di rendere il business sostenibile e quella di iniziare a curare la redditività di queste auto.
Normative sempre più severe
Il contesto normativo non è affatto facile e, comprensibilmente, le forze, gli interessi in gioco, sono molteplici e anche molto delicati, se pensiamo al numero elevatissimo di posti di lavoro che sono in discussione.
Le norme severe in materia di CO2 e le sanzioni notevoli che sono previste in caso di non conformità stanno spingendo tutti i costruttori a deliberare dei piani di crescita per i veicoli elettrici molto ambiziosi.
D’altronde le sanzioni per chi non rispetta i limiti di emissioni previsti prevedono una multa di 95 euro per ogni grammo di CO2 in eccesso. Una cifra da moltiplicare a sua volta per il numero di veicoli immatricolati nel 2020. Miliardi di euro.
Un incubo per tutti i Costruttori ed è per questo che entro il 2025 dobbiamo aspettarci il debutto di oltre 600 nuovi modelli con una concorrenza di nuovi costruttori, soprattutto cinesi, che si preannuncia per nulla facile.
Scenario? Un aumento delle vendite atteso nei prossimi anni e una crescita del segmento 100% EV che rischia, però, di ridurre ulteriormente i profitti dei costruttori nel caso in cui i Governi dei vari Paesi dovessero ridurre i sussidi all’aumentare della tecnologia alla base di queste auto.
Clienti potenziali favorevoli, ma bassa propensione alla vendita delle concessionarie
Secondo il Global Automotive Consumer Study 2021 realizzato da Deloitte, emerge che in Italia l’attenzione spontanea verso la mobilità elettrificata si mantiene su alti livelli, ma con una preferenza verso l’alimentazione ibrida e ibrida plug-in.
Il punto di maggiore criticità è individuato nell’infrastruttura di ricarica che, per il 29% degli intervistati, rappresenta uno dei maggiori ostacoli allo sviluppo, segue l’autonomia della vettura che rappresenta, per il 27% dei consumatori italiani, un problema importante. Anche nel resto del mondo la propensione spontanea al veicolo elettrico è molto alta, propensione che, però, non si concretizza per gli stessi timori: autonomia e territorio non ancora sufficientemente innervato di colonnine pubbliche.
Un ulteriore studio della McKinsey “The road ahead for e-mobility”, anche se si riferisce agli USA, la Cina, la Norvegia e la Germania, evidenzia un’altra criticità molto importante che accomuna anche Italia e, sostanzialmente, gli altri Paesi europei: la bassa prontezza alla vendita di veicoli elettrici delle concessionarie: scarsa presentazione nei saloni, scarsa accessibilità ai test drive, poca conoscenza tecnica e dei processi EV.
Anche nel corso di alcuni mistery shopping che ho personalmente effettuato ho riscontrato le identiche criticità evidenziate nello studio della Mckinsey: il consulente alla vendita fa fatica a presentare l’auto elettrica, nessuna propensione ad affrontare temi legati ai costi totali di proprietà, scarsa conoscenza delle batterie e delle varie modalità di ricarica.
Se le Concessionarie, con il necessario supporto formativo dei Costruttori e delle rispettive filiali nazionali, non affrontano in modo proattivo la questione, la crescente offerta di veicoli elettrici potrebbe superare la domanda.
